品牌的深度及厚度

筆者註: 我們真的認為品牌操作是一件長久的工程，不是所有的品牌都該要非常視覺系的(不驚人死不休的)，品牌該要是多元的，就像人一樣，有些人安安靜靜(像是全聯先生，阿Q)，也都可以表達出自己的特色! 台灣的品牌在等等的因素底下，看似創意都很夠，但品牌的厚度與深度都不足，這也是造就好品牌與曇花一現品牌的最大差異。

有一期的ppaper中的人物對談：鄭建國(Roger)與包益民主編。其中Roger提到一個非常重要的概念，也是筆者一直在鼓吹的：品牌深度與厚度。想不到我們在品牌(brand)領域沒人談的觀念，在其他專業的領域(例如Roger所在的彩妝、李立群所在的表演藝術)都反而找到近似的觀念！可見只要是專業領域，即使是跨領域(cross-boundaries)還是非常相通的。

Roger提到的是：在彩妝界，在他決定如何包裝之前，他工作的習慣是與藝人或明星有許多的對談。對談的目的是找出他個人的態度(attitude)以及原有的特質(nature)，然後再加以包裝。他所秉持的觀點是：包裝不僅是美不美的事情(這反而是最容易的事情)，而是要將這個產品的內在特質(inner characteristics)抓出來，將原有特質用合適的外在表達出來。他認為這才是重點，因為個人的特質是一個長年累積的過程，是騙不了人的。但是他也感嘆現在小朋友只要求快速，不講究累積的過程：只要強眼、美美的、硬去ㄍㄧㄣ出來的外表。但他認為這種硬ㄍㄧㄣ出來的外在是無法持續很久的。所以常常我們就可以看到藝人像是保存期限過了之後就消失不見了的台灣演藝圈常態。

記不記得演員李立群也說過：現在小朋友看到的越多(指的是接觸的資訊，如網路…)，可是一出手就知道越少。這就是沒有厚度，沒有累積的過程不是嗎？這不就與品牌面臨的狀況一樣嗎：只是做出一些美美的，或是創意嚇死人卻沒有深層策略的廣告。也就是說，品牌失去了獨特的魅力了(unique charming)，每個品牌看起來都一樣，好像是公版製造的。所以我們說品牌深度的重要，與Roger將在他十月份新書要談到的『厚度』概念有些類似。他說的一句話，我們蠻認同的：天下沒有不付出而得到的事情，所有事情都需要累積的(accumulation)。品牌需要累積，而且要深刻的累積，所以我們才需要去操作品牌 (註：非操弄)。一個經過長年累積的品牌才夠深刻，才不會看起來很膚淺。我們要鼓吹的就是風格品牌的深度與厚度。