曾經唸過基礎行銷學的人士都一定看過所謂的「行銷短視症」(marketing myopia)，特別在科特勒教授(Philip Kotler)的聖經-行銷管理學(Marketing Management)裡面。這個名詞出現在前面幾章，但是並沒有特別去解說。筆者也是在幾年前授課的時候有同學問起才漸漸去從各種管道找出這個名詞的來源，進而認識了一位筆者很推崇的行銷大師-李維特教授(Theodore Levitt)。本文就簡短介紹李維特教授最出名的「行銷短視症」(marketing myopia)。
行銷短視症(marketing myopia)是李維特教授在1966年提出來的概念。這個名詞第一次出現在哈佛商業評論(Harvard Business Review)，就引起了多方的撻伐，因為觀念太過先進，當時的主流是所謂的「產品觀念」(product concept)。雖然多方撻伐，但是仍然引起一些企業主的重視，之後不斷有新的研討會討論這個劃時代的觀念，顯見這個論述對於實務界多麼具影響力(impact)。
簡單說，行銷短視症就在批評所謂的「產品觀念」，鼓吹所謂的「顧客導向」(customer-oriented)的觀念。也就是說，工程師會傾向自己發明的東西就是大家要的東西，所以只看到自己喜歡的，卻不是真正顧客的需求(customers’ needs)。熟讀基礎行銷學的讀者必定知道行銷有幾個階段：產品觀念→銷售觀念→行銷觀念→社會觀念(Philp Kotler)。李維特教授主張；產業的起源在於顧客的需求(needs)，而非產品(product)。也唯有顧客需求才能讓一個產業繼續下去，而非產品(product)。因此它舉出許多的例子，如石油產業、鐵路產業…等，都是典型以產品導向為思維的產業。所以他主張行銷重點在於解決顧客的問題，也就是顧客需求，而不是產品本身有多先進。
舉個例子：消費者買化妝品並不是要「化妝品」本身，而是買一個「希望」(hope)，或說「美麗」(beauty)；消費者買電鑽並不是買「電鑽」本身，而是要買一個可以「鑽孔」的方法，可以解決他問題(需求)的方案。所以，如果你是化妝品的產品經理，了解了這一層道理，新產品的發展就不會一直往「化妝品」這個品類去思考(這就是產品導向)，而是朝著如何提供消費者一個「希望」這件事情去思考(這就是顧客導向)。如果我們想通了這個道理，那麼產業的延續除了不斷的往新科技(new technology)去思考之外(產品導向)，是不是也可以往顧客的未滿足的需求(unsatisfied needs)去思考？筆者想起了Nokia的slogan：「科技來自人性」(Nokia，Connecting People)，科技也是因為要滿足人類的需求。不知這樣的形容算貼切嗎？
所以行銷短視症就鼓吹主事者要「放下鏡子(就是工程師習慣用的顯微鏡)，打開窗子(去看看外面消費者的需求吧!)」，因為當時的行銷人員(大部分是技術人員)，都本位主義的以為看到了顧客的需求，殊不知其實拿的只是一面鏡子(其實是檢視產品的顯微鏡)，只滿足(看到)了自己的需求，試圖在技術或製造上追求突破罷了(但技術層次並不代表可以商業化)！所以李維特要行銷人「打開窗子」，迎向顧客，這才是行銷之真義！
在李維特教授提出這個觀念已經有40年了，看官也可以看看目前台灣有多少的產業仍然陷入了「行銷短視症」的陷阱？
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