消費新行為、品牌新視野、行銷新世界

若讀者常常看我們的部落格必定察覺到這個新的標題:『消費新行為、品牌新視野、行銷新世界』。是的，這是我們最近修改的一句話。這句話除了與各位讀者分享之外，也做為筆者的一個新的努力方向。為什麼呢？這也就是寫這篇文章的主要用意。希望在解釋的過程中間若有不清楚之處也不要太苛責筆者，因為也就像是我在文章前頭所說的：這是我個一個努力的新方向以及目標。既然是目標就表示尚待努力。

這句話也代表了筆者的說是行銷視野吧！筆者認知的行銷的重點(main point)以及未來的方向。科特勒(Philip Kotler)在他的「行銷是甚麼」這本書序中也說過：行銷在未來的十年內會與你現在學的完全不同，行銷學會徹底被改寫(P32)。所以在這個轉變中間，勢必有些新的轉變的因子(factor)，讓行銷的世界變得很不同。當然這些在Kotler的書中就有提到一些：網路行銷、數位經濟….等等。

筆者著重的就是『消費行為的改變』。在行銷學中，特別是現代的行銷學，消費者行為已經幾乎成為行銷學非常核心的部分。消費者行為的變化影響到企業的決策(台灣可能還沒有)。所以在一個消費夠成熟的市場，消費者的重要性已經到達企業必須將消費者列入企業的最重要決策當中(讀者可以看看貴公司做重要決策的時候想到消費者的比例有多高？)。消費者的行為改變表示企業也必須隨著轉變，而消費者的行為是非常多元的(diversified)。我們認為消費者的新行為是觸動未來行銷的重要關鍵之一。故以「消費新行為」做為標題的起點(starting point)。

而消費者是品牌的中心。在漸漸成熟的市場(mature market)，競爭越來越激烈的當下，可能企業會逐漸發現「有價值的品牌」才會是未來企業運作的重點。無法擁有品牌(也就是擁有消費者的心)的企業可能都必須被逐出市場。據了解，一個成熟性的市場僅有前三名的企業才能存活。讀者可以看看台灣這個逐漸成熟的市場是不是這樣，是不是無法進入前三名的企業就很有危機？這是很清楚的！所以消費行為的改變就是做品牌的企業最佳的機會點(opportunity)。隨著消費行為的改變，夠顧客導向的企業(customer-oriented)就會視為一個機會點，讓自已的品牌更成為消費者心嚮往之的品牌。消費行為的改變造就了一個機會點，一個品牌新視野的機會點。所以是『消費新行為，品牌新視野』。

品牌是企業未來競爭重要的關鍵，也會是在行銷領域的重點。夠顧客導向的企業在品牌獲得「新視野」(new vision)之後，必定會面對到行銷的新的全新世界(new world)挑戰。這時企業的行銷視野完全不同，進入一個筆者比喻為「自我挑戰」(self-challenging)的境界。或許讀者要形容為「藍海」(blue ocean)也可以接受。這一切未來可期待的行銷新世界就筆者「眼力能及之處」是因為消費者行為轉變所帶來，也唯有注重消費者行為轉變的經濟體才能讓品牌這件事更被重視，市場(market)更趨成熟，相對的經濟也會更繁榮，這些都是連鎖的效應。筆者衷心希望台灣未來的企業與經濟體能朝這個正面方向(positive)發展，是全民之福，也是企業之福，更是國家之福。讀者您覺得呢？未來的行銷又會是何種光景？

評論︰麥香奶茶漲價50%

筆者註: 我們在幾年之後看看這個牌子吧!

奶茶將從NT17漲到NT25(漲幅高達50%)，從各個媒體都相繼報導，連筆者也參一腳，品牌對社會的影響力可謂很大，單單一個品牌就這麼勞師動眾，所以大的品牌(mega brand)怎可能說沒有社會責任呢(social responsibility)?

今天(10/24)在中國時報副刊看到中國時報採訪中心副主任呂紹偉先生的文章：『漲價，合理嗎?』。首先我先說一下筆者看到這篇文章的時候，腦海中似乎浮現過去熟悉某某人的語調(雷同?)，與呂先生過去的筆觸不太一樣(這難道又是新聞置入嗎?)。

這則評論說道︰"難道消費者就如此可憐、無助的任憑廠商宰割嗎？可能是─如果消費者都「賤兮兮」的，廠商漲價、賣爛東西，消費者通通埋單，當然就別寄望廠商有啥善意回應。罵超商咖啡不該漲五元，但自己還是天天報到購買─那就是告訴廠商說：我埋單，廠商當然不理你。 但消費者也可以很有力量─其實這就是消費者運動的真諦─消費者團結起來，向廠商抗議、拒買，最好讓廠商感受到要去「喝西北風」的危機，自然會有善意的回應。網路發起的拒喝活動是一種不錯的型態，但力量顯然小到沒人當一回事.... (請參考全文)
http://news.chinatimes.com/forum/11051401/112011102400390.html

顯然呂先生純粹站在『財務』& 『供需平衡』經濟學的角度在看品牌事業，這種方式是從大宗商品(commodity)看品牌事業的錯誤評論。顯然呂先生對於品牌(branding)不甚了解。品牌事業是一個長期的事業，急功近利是最大的致命傷，但顯然這個大品牌犯了這一個致命錯誤。品牌事業注重的是長期的競爭力，注重的是與消費者之間的關係(relationships)，是讓消費者覺得你對他很重要，願意主動掏出錢來消費(例如Apple與消費者的關係)，而不是利用大環境的變化控制消費者的荷包的這種關係(控制大環境，讓消費者無法選擇通常是通路的做法)，所以我們說品牌與通路本質上是衝突的這種控制消費者的關係在品牌管理上面是犯了一個大忌。

文中利用Apple的例子來說明何謂合理的價格，這也是一種錯誤。Apple的例子與麥香截然不同。如同筆者提到︰Apple是消費者主動認為他們屬於(community)這個品牌的一份子，所以心甘情願付出這個價格；麥香的操作顯得粗糙又不專業，這個漲價(特別是三大廠商一起)等於讓消費者被動的，非自願的掏出(如果仍要買)錢來購買。筆者要說的是︰這種品牌與消費者之間的關係是天差地遠，用Apple比喻麥香是落入錯誤對比。筆者是研究品牌與消費者關係的(Consumer-Brand Relationship: CBR)，有責任提出這種對於品牌事業的認知錯誤，而誤導大眾的評論。而這種錯誤居然發生在這麼大的品牌上(可見台灣小品牌機會很多)。

急功近利是不是在做品牌，是把自己漸漸變成可有可無的產品而已，而麥香就犯了急功近利的錯誤。把一個可以發展到百年的品牌在短期內就要榨出利潤(profit)，進而可能而斷送了一個辛苦耕耘40年的品牌。(筆者註解:這是一個純粹以財務觀點來運作的方式，是不懂品牌的外行人所導致的)。

這個品牌(Mega Brand)背負著過去台灣人40年的捧場與記憶，這是消費者給予這個品牌的，不是這個品牌給予消費者的。在市場機制而言，當然可以調價；但就一個品牌事業的經營角度，這是一個不智的決策;致命的錯誤(除非該品牌已經放棄經營品牌，朝通路經營)。品牌管理是長期的，當然，這個影響短期看不出來，財務報表或股價甚至可以看到很驚人的表現，經理人可能被賦予"經營之神"的美譽。但是，接下來10年的品牌經營呢?接棒的人怎麼辦?一失足可能成千古恨!

品牌是長期的、動態的，這個品牌操作給我們一個很好的教訓。看到現在漲價50%的新聞，再看看這幾年麥香的廣告操作，說『原來我們這麼近』。從這個廣告口號(slogan)再看到現在的脫序演出，筆者真認為當初何必花這種巨額廣告費呢?現在看來有點自打嘴巴!

行文至此，可見品牌對於社會影響會越來越大，筆者要鼓吹台灣社會可接受品牌像電影、小說..等等建立評論制度，如此一來，讓好的品牌&廣告都能夠冒出頭，才是消費者與整體社會之福氣。

作品牌,先尊重人(刊載於2007年9/13中國時報論壇)

昨天(9/11)看到中國時報工商版的標題：品牌誤解的年代(作者：詹偉雄)『台灣希望2008』。筆者嚇了一跳，但也有些驚喜。上網去看這一個主題『台灣希望2008』才知道這個主題蠻具意義的，是近年少見的專題，充滿著對台灣的期待。

對這一個專題內特別有印象有二篇文章：一是劉維公副教授的「台灣品牌競爭力：成長背後的隱憂」；另一篇是詹偉雄副董事長的「品牌誤解的年代」。劉教授從品牌的消費社會面提出他對於現行品牌操作的表面化以及庸俗化認為是台灣品牌不能成功的最重要關鍵之一，是一針見血且具前瞻的觀察；劉先生對於目前台灣現實環境下(context)絕大多數企業對於品牌的誤解，提出了非常務實的看法。兩篇文章都從各自的視角(perspectives)提出為何台灣無法有國際競爭力，產生好的國際品牌的原因。

除了劉教授所說的三項偏差之外，個人認為對『人』的尊重程度 也是造成無法有國際品牌的原因之一。品牌是以消費者(顧客)為中心的(customer-centered)，品牌是屬於消費者的，這也才是品牌的精隨(spirit)所在。在台灣，企業也好，政治人物也好，對於「人的尊重」(顧客、選民、閱聽者…)並不足，而這也可能造成無法有國際品牌的原因之一。試想企業是否曾將「顧客的需求」納入最重要的決策當中？政治人物是否在思考任何決策或行動之前，真正將「選民」的需求納入最重要的行事準則？相信都尚待改進。而這種對於顧客的了解及尊重(consumer-insight)，或廣義說對人的尊重，卻是做為一個好的品牌不可或缺的態度。

心理學這門的「學問」源自西方，不管是消費者行為或組織行為學，西方國家都有正式的研究，長久以來就有重視的傳統；然而在東方，較無心理學研究的傳統。大凡有關人的心理都會被冠以「算命師」之類的巫師級稱之，是屬於失意的人才會去做的事情。然而2002年的諾貝爾經濟獎就是心理學家卡尼曼（Kahneman）得到，這是否就是東西方對於心理學重視的差異程度。而這種對於『人的重視傳統』也應該是影響一個企業，大至國家(政治人物)可能有好的品牌的重要因素。

謝謝中國時報『台灣希望2008』專欄。台灣談品牌太久了，都一直停留在表面的層次 (如美麗的廣告、包裝、熱鬧的活動…等)，卻忽略了做品牌最重要的軟性『文化』的層次 (人的需求)。而文化卻是需要長期培養，也是最不容易模仿的，卻也是目前台灣短視近利環境之下，做品牌最被忽略的因素。顧客是聰明的(smart)，永遠站在顧客端思考問題是做品牌最不可或缺的心態，也唯有對品牌有正確的思維，才能讓企業、社會、國家朝著正向的發展