行銷不是什麼？

行銷正位於十字路口，可能往下沉淪，
也可能更進化成為一門很專業的實務，
就看行銷人是否尊重這們學問。

太多人談論過行銷是什麼這樣的專題。那行銷又不是什麼？在個人從事行銷的過程中，特別在本土公司裡面，看到許多不甚合格的行銷人員，原因為何？試舉出一些例子，供讀者參考！

因為老闆的姪子或親戚不知道擺到哪裡，就直接丟來行銷部門，感覺做做行銷，拍拍美美的廣告也不錯，只要坐在冷氣房內。(殊不知行銷是一件表面光鮮亮麗，要做對做好要的是一種「怕熱就不要進廚房」的決心)。這種皇親貴族若遇到專業的問題閉嘴還好，若是堅持己見，結果就是長官領導專業，組織成為一言堂。

有的來應徵的人說：因為他們也是消費者，所以能將心比心，一定可以做好這個品牌的行銷。(註：殊不知行銷是一門專業，不是因為你是消費者就可以做好行銷)於是對於「行銷是一門專業」(marketing as a profession)認知不足，不合格的行銷人員越來越多，久而久之，行銷就被人認為是一種花槍，只會做做美美的廣告、促銷。(殊不知行銷要被認為是一門專業就需要有專業的心態與觀念，要有一群專業學習以及心態的從業人員)。專業的行銷是要能講出道理，講求效果的。沒有效果的行銷就不叫做行銷。

行銷不是一堆熱鬧的活動(event)，許多用錢堆出來的美麗事務，也不是事業單位超出盈餘後才花花銀子以免明年度目標過高的工具。

行銷是一種有回報、可衡量的投資，而非天馬行空的美麗煙火。行銷要能夠在策略面(strategy)看出市場趨勢，作出選擇後(trade-off)的活動。所以不管行銷資源的大小，要能說出一套讓人相信，讓市場接受的做法，才去決定行銷資金的投入。因此，儘管外部呈現是感性的廣告以及印刷品，本質上是一連串科學理性的過程。

行銷的目標對象不是企業大老闆，也不是行銷人自己，而是你的目標消費者(也就是顧客)。太多的行銷活動都針對滿足大老闆而設計，所以我們可以偶而可以看到有些廣告就針對大老闆的喜好而拍，也常常在大老闆習慣看到的媒體曝光；也常看到行銷人無法跳脫本位主義，只做出自己喜歡卻不合品牌定位的行銷活動，所以品牌定位就會隨著產品經理的更換而再更換一次(品牌定位就是這樣不見的)，這就是專業度的不足，殊不知一個好的行銷人員必須擺脫個人喜好，以專業心態去做好不同定位的商品(含服務)。這種品牌定位的模糊或改變常常在實務上發生，所以需要有一套品牌管理的機制(brand management system)讓品牌能與時俱進，而又不會失去原有的定位。說起來很容易，做起來真的不容易，否則我也們不會看到這麼多的品牌都失去了焦點，失去了它原有的味道。這就是我們說的品牌管理(brand management)，而不是廣告設計公司所說的品牌(brand)，我們稱之為品牌形象(brand image)。

所以若讀者仔細看筆者對於行銷是什麼，行銷不是什麼的定義之後，應該可以知道筆者眼中認知的行銷是一門專業的工夫(profession)，不只需要紮實的基礎知識學習，很重要的是做中學(learning by doing)的實務經驗。怎麼會是聽過幾門行銷演講就覺得是行銷專家一般的演講呢？筆者真為了這些人的厚顏而感到羞愧之外，更為了行銷這們專業又蒙上陰影而感到心痛與難過。