咨柏品牌註: 我們也會分享部分我們認為不錯的文章, 這篇是有關國際行銷的文章(其中也有談到全球品牌的概念).Enjoy...
「全球化」的議題，從幾十年前人們可以搭乘輪船、飛機等愈來愈便捷的交通工具到世界各地開始，便持續發燒，直到今日，隨著衛星及網際網路的發展，全球化對地球村中每一份子的影響更是無遠弗屆。舉個例子來說，當您到英國出差時，不難發現您身上穿的衣服是來自義大利的品牌，看到的電視新聞是英國人製播的BBC，正在品味的是買自美國知名咖啡連鎖店Starbucks的卡布其諾，使用的筆記型電腦是由台灣廠商代工、大陸工廠製造的美國品牌IBM，正在瀏覽的網站是您日本合作夥伴的公司網頁。全球化的影子在日常生活中捬拾皆是，由此可見一般。
對於企業而言，全球化更為企業營運帶來挑戰。以我們身上穿的衣服為例，衣服的布料可能來自土耳其，在印度染色，配上來自日本的拉鍊，於越南製造，最後打上義大利的品牌於全世界各大都市銷售。這意謂著一個產品從研發、設計、製造以至於送到最終顧客手上的過程中，面對著來自全球各地的供應商及通路，因此一個企業必須很清楚地知道其在整個供應鍊中，帶給顧客最重要的價值為何，有些企業擅長製造，有些企業擅長通路運疇，有些企業擅於品牌行銷，有些企業則著重於整合的能力。也就是說，企業要在全球化的腳步中成功，勢必要先找出自己的核心競爭力，掌握企業本身的優勢，配合當地環境存在的機會，對產品做一最佳的定位，這一連串的過程中，必須有優良的國際人才管理做為根基。
全球這麼多大大小小的企業，每個企業無不積極將觸角拓展到世界各地，然而全球知名的企業或品牌，他們得以在眾多企業、品牌中成功脫穎而出，可從他們進行國際行銷的過程中，看出他們皆展現了以下的決心：
1. 建立以行銷為導向的組織型態
首先，必須建立以行銷為導向的組織型態。所謂的行銷導向是指企業的許多決策不能只從企業內部的角度出發，只考慮績效的評估、成本的最小化、員工滿意度的提升等等，更重要的應該是將焦點放在企業外部，強調對顧客、市場以及競爭者有深刻的了解，知道顧客想要什麼，應該提供什麼樣的產品或服務以滿足市場上未被滿足的需求。為了將企業導向行銷為主，企業的組織結構必須有所調整，無論是人員的激勵、獎酬，整個人力資源管理的制度，都應該設計到讓企業由上而下都能將顧客與市場擺在第一位，同時要讓全體員工體認到，行銷不僅僅是行銷部門或業務部門的事，而是全公司每一份子的責任。
以下我們分別就顧客面、競爭面以及市場面提出建議。
l 顧客面—選擇目標顧客，了解目標顧客
以顧客價值而言，既有顧客的服務與滿意度甚至較開發新客戶更為重要，統計上而言，創造一個新顧客所需的成本是維持一個既有顧客所需成本的5倍；另一方面，透過既有客戶屬性與採購行為的分析，對於目標客戶群能有更深的了解，對於市場開發具有事半功倍之效果。
既然是國際行銷，面對的顧客不再是本土顧客而已，因此企業除了了解本土顧客的需求外，更應該深入研究在世界各地不同文化背景、不同經濟環境的條件下，顧客的生活型態與需求有何差異，企業同時應思考本身的產品與服務，對不同地區的顧客所提供的價值主張是什麼，針對全球不同市場的需求與特性，擬定最適合的行銷策略。
與行銷導向相對應的是以製造為導向，也就是過去台灣許多企業所採用的模式，這類型企業講求的是成本最小化、產品品質的提升、盡可能縮短交貨時間，他們在意的是上游廠商的要求，而不是終端產品使用者的聲音，這使得當企業要轉型為行銷導向時，如何跨越代工思維模式，直接了解終端顧客的需求，是一個極待努力的方向。了解顧客需求，除了仰賴市場調查或是消費者研究之外，賦予企業內各部門包括研究發展、行銷業務、顧客服務、甚至行政部門每一名員工，觀察市場與了解顧客的責任與訓練，往往可以有意外的收穫。
l 競爭面—競爭力分析，找出企業競爭優勢
競爭優勢的分析中，很重要的一環在於對競爭者的了解。首先，在進入市場前就必須清楚知道市場上存在哪些競爭者，其中，哪些是直接的？哪些又是比較間接的？這些競爭者各具備有什麼樣的核心能力？他們的組織結構為何？現有的顧客有哪些？採行什麼樣的策略？市場上對他們的評價為何？他們所塑造出來的產品形象為何？通路又是如何佈局的呢？務必要隨時掌握競爭者的動態，了解整個國際市場上的競爭狀態，虛心地做好競爭力分析。
關於競爭者的資料，除了市場的公開資訊外，可以進一步透過通路商或是顧客端了解競爭者的做法，亦可以委託企業外部的顧問公司進行第一線資料的搜集與分析，並與企業本身之競爭力比較，強化自己的優勢且避開弱勢，發展短、中、長期之競爭策略。學術界與實務界有許多競爭力分析之系統性做法，如五力分析，SWOT分析，BCG model，競爭策略地圖等等，皆可善加利用。
l 市場面—找到對的市場，而非熟悉的市場
企業在發展新產品或服務前，必須掌握市場面量化與質化的資料，以系統性的方式來取得所需資料，從現有的市場規模為何、各家廠商的市場佔有率是多少，到對於未來市場的預估，成長性的預測，以及全球市場上技術與產品的發展趨勢，組織中都應有良好的機制，能夠在中長期的企業營運規劃中做好所有相關的環境掃描，使每個部門對外在環境有充份地掌握，進而整合企業內外部資源，制定最適當之行銷組合。
企業對於市場的了解是一個非常嚴謹的過程，其中一個基本前題常為企業所忽視，那就是市場不應該被視為完全一樣，它應該被有意義的區分為數個影響企業行銷策略、通路佈局、定價、溝通、促銷等等實務運作的「市場區隔」。在每一個市場區隔中，主導的目標顧客群不同，需求與生活型態不同，採購行為不同，甚至企業所面對的競爭者在不同市場區隔之間皆不相同，因此，企業的營運及行銷策略，很難能夠「一招半式闖江湖」，而是因應不同市場區隔而有所調整。
此外值得一提的是，企業對於目標市場的選擇往往陷於某種迷思，那就是有意忽略不熟悉的市場區隔，而將所有資源投注在營運團隊原本即熟悉的市場上。這種忽略客觀資料分析與專業判斷，而以主觀情感或是保守心態所制定的行銷策略，往往會在面對國際間殘酷的競爭中遭遇挫敗，值得企業借鏡。
在悅智公司所接觸的顧問專案當中，我們發現許多客戶普遍存在下列共同的問題，也就是當一個企業的產品在國內市場或某個區域市場已經有相當成功的經驗之後，想要進軍國際，在策略的考量及執行上都有非常多的疑惑，包括是否要到當地設置據點或營運組織？應該與哪些廠商合作？行銷通路如何佈建等等。為協助客戶成功行銷國際，悅智公司通常會採取以下的做法：
原有經驗的剖析
首先，我們會對客戶在原有市場的營運模式、成功經驗予以剖析，做一完整的了解。從成功經驗中，我們會歸納出包含各個面向的關鍵成功因素，如其產品特色、服務模式、通路策略、行銷溝通、組織效能等各方面採行何種具競爭力之策略與做法；另一方面，悅智公司也會分析客戶在原有市場的發展歷程中曾經遭遇的障礙與挑戰，以及組織之因應。
新市場之研究與分析
悅智公司以專業的市場研究，協助客戶了解在新市場的政經法律、社會文化、技術支援、基礎建設等總體環境條件或限制下存在哪些機會與威脅；此外，當地市場規模、市場成熟度、市場趨勢、顧客需求與購買行為、競爭態勢、潛在進入者的威脅、上下游生態等個體環境面向亦是研究的重點。透過上述分析，客戶可以很清楚知道在新市場要成功必須有哪些關鍵因素配合，這將有助於後續策略及戰術的建立。
通路夥伴、上下游廠商陪同拜訪
從事市場研究的同時，悅智公司將代為安排，並且與客戶一同拜訪當地之廠商，包括上下游、通路等各個同業或異業可能合作的策略夥伴，聽取他們的實務經驗，多方討論市場可行性與成功機率，以及未來合作機會、合作模式的探討。若一切順利進展，悅智將更進一步地協助客戶做市場測試〈Market test〉，讓客戶在大量投資前，先行試探消費者、市場與競爭者對於一個外來者提供新產品、新服務的反應，將風險減至最低。悅智公司鼓勵顧客承擔客觀評估過的風險，而不是盲目地承受無法控制的風險。
提供策略性建議
最後，悅智公司將提供顧客整合型之策略建議，包括建立策略聯盟、建置營運據點、發展行銷通路、以及人力資源制度之規劃與人才培訓計畫等各大方向。悅智公司除了針對客戶特定的需求提供建議外，我們也同時與客戶分享其他企業成功的個案，以做為標竿學習。
前一篇文章中我們討論企業進行國際行銷之首要步驟：建立以行銷為導向的組織型態。悅智全球顧問公司分別從顧客面、競爭面、以及市場面，探討企業全體同仁積極參與行銷工作的重要，幫助企業由製造或生產為主，轉型為以行銷為導向之組織。接下來，悅智公司將再進一步討論企業進行國際行銷時，其他重要的過程。
最高領導與管理階層的全力支持
企業要發展國際行銷很重要的前提是必須得到最高領導者與管理階級的全力支持與配合。以企業領導者而言，必須要有堅強的決心與毅力，對企業的前景有高瞻遠矚的遠見〈vision〉，並且有長期投資、永續經營的策略思維；而對於管理階層來說，高效能的執行力則是企業能否成功行銷國際最重要的關鍵因素。
績效指標—短期與長期兼顧
過去台灣的企業多是以製造為導向，在提高製造良率以及提高生產量方面累積了相當多的成功經驗，對於提高經營績效的努力很多是投資在更新生產設備、加強生產線人員的訓練，強化進料、生產、包裝、到出貨中每個環節的品質檢驗，以便收短時間內提高產品良率，提升效率之成效。然而在企業逐漸轉型為行銷導向的今日，企業成功的衡量標準應更為多元，尤其應導入更多長期的績效指標如品牌價值、顧客價值、策略聯盟、品牌延伸等。企業要在國際市場上獲致成功，往往必須要有長久的耕耘才有豐碩的果實，正因如此，領導階層的決心與毅力格外重要，絕不能因為短期效果不易顯現就半途而廢，改變策略方向。
致勝秘訣—高效能執行團隊
領導階層揭示了遠景並制定了明確的策略之後，管理階層乃至於全體員工的的責任便是組織高效能團隊落實執行力。首先，一位稱職的管理者不能只是關起門來以做好公司內部管理為職志，應該要以身作則親自到市場上與顧客、合作廠商直接溝通，傾聽顧客的聲音與意見，以敏銳的市場洞察力以市場、顧客的需要為依據的決策。所謂行銷導向，最重要的理念是以市場和顧客的滿足為目標，因此公司研發的技術與產品必須符合市場的需要，在重視行銷的公司裡，由於經常進行市場調查、競爭者分析和顧客意見收集，高層主管也很積極傾聽顧客的抱怨，所以策略的擬定、產品的規劃都能與市場的脈動緊密結合。這種文化和機制常使這些企業的產品深為顧客喜愛，服務更贏得好口碑，公司的品牌便有了厚實的基礎。
制度的引導
其次，管理團隊要有系統地將企業發展國際行銷的決心有效溝通給公司每一份子，使各個部門、整個供應鍊的流程完善地整合在一起，讓企業的實務運作與市場、顧客緊密連結。品質稽核的制度引導企業往外看，重視顧客、重視市場的變化，由外在環境來思考公司應有的方向和策略。另一方面，明確訂定企業短、中、長期的目標，並且依循這些目標發展績效指標，嚴格評估人員的績效且予以獎懲，期使所有員工都能視行銷為己任，帶給公司更高之綜效。
當企業往國際市場發展時，第一個要思考的問題是我的企業、我的產品或服務在國際市場分工上計畫扮演什麼腳色？企業的形象與品牌定位又是如何？
建立品牌
台灣很多製造業公司累積了十分寶貴的製造經驗，研發的水準也很高，但是一談到自行以品牌行銷就缺乏自信，甚至有很悲觀的論點，認為台灣市場腹地太小，不可能蘊育出世界級的品牌。悅智公司認為這只是自我設限的觀點，根據去年美國商業週刊的百大品牌報告所列，台灣沒有任何品牌入圍，但是人口比台灣少的瑞典、瑞士和芬蘭都有世界知名的品牌進入百大，尤其是芬蘭的諾基亞(Nokia)，品牌價值高達三百億美元，名列第六。建立世界級的品牌需要先有一個行銷導向的組織，有一些公司把行銷當成核心能力，即使自己不生產，品牌也名聞全球，Virgin(維京) 就是這種典型的公司。兼做製造的公司更需要向外看的行銷導向型的組織，才有機會與這些國際大品牌競爭。
其中，自有品牌又可分為工業性品牌與消費性品牌，對於以代工出發的成功企業而言，許多公司其實受惠於品牌價值只是企業不自知而已。在實務上我們不難發現，許多代工廠商就是因為在代工的過程中，於上下游塑造了極佳的企業形象，當他們開始發展消費性產品自有品牌時，很快就能在市場上建立口碑，例如華碩電腦、DBTEL手機等都是成功的例子。
發展自有品牌之原則
第一，界定清楚品牌的目標顧客群 (Target audience) 為何 (Who)。同時要了解目標顧客的需求是什麼，趨勢為何 (What)，再進一步因應目標顧客群的偏好、需求，塑造自己的品牌形象，建立最適當之品牌連結。
第二，隨時對品牌形象進行檢視，對現狀有所了解，以知道目標顧客群是如何看待我們的企業與品牌 (How)，在顧客的知覺中，我們帶給顧客的價值是否與預期的相符合？又這個價值是否超越競爭品牌帶給顧客的價值？諸如此類，企業對此都應有充份的掌握，以適時調整自己的品牌策略。
第三，「品牌形象的強化」一直是品牌發展策略中很重要的焦點，大致而言，可以透過品牌連結 (association) 或品牌溝通 (communication) 來加強品牌形象。市場上最普遍的作法是利用廣告來做品牌溝通，這確實是最強而有力的溝通方式，但往往必須投資龐大的廣告費用才有成果彰顯，因此廣告不見得是最具成本效益的溝通方式。有些企業可以考慮直效行銷 (Direct marketing)的做法。此外值得一提的是，企業員工也可以是非常好的品牌溝通管道，每位員工都代表企業的品牌，當員工和外界接觸的同時相當於在做品牌溝通。因此企業內部必須有良好的教育訓練做為基礎，讓企業內部從上到下，每一個人對於公司的品牌定位、品牌形象要有一致的認識和詮釋，如此才能做最一致與正確的溝通。
台灣公司在十分激烈的全球市場還有自有品牌的機會嗎？悅智公司認為機會永遠會留給有決心而且够聰明的企業，未來五到十年，台灣企業可以掌握兩個重要趨勢：第一是大陸市場的崛起，台灣具有地緣和語言等優勢，應可作為培養自有品牌行銷的機會；其次，網際網路和無線通信等數位科技正在改寫行銷的典範，當雅虎、戴爾等以網路快速進入新市場的模式已經證明新通路確實可行，台灣廠商可以利用這個難得的機會切入新市場，減少進入市場所需的時間和資金。
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