評論︰麥香奶茶漲價50%

筆者註: 我們在幾年之後看看這個牌子吧!

奶茶將從NT17漲到NT25(漲幅高達50%)，從各個媒體都相繼報導，連筆者也參一腳，品牌對社會的影響力可謂很大，單單一個品牌就這麼勞師動眾，所以大的品牌(mega brand)怎可能說沒有社會責任呢(social responsibility)?

今天(10/24)在中國時報副刊看到中國時報採訪中心副主任呂紹偉先生的文章：『漲價，合理嗎?』。首先我先說一下筆者看到這篇文章的時候，腦海中似乎浮現過去熟悉某某人的語調(雷同?)，與呂先生過去的筆觸不太一樣(這難道又是新聞置入嗎?)。

這則評論說道︰"難道消費者就如此可憐、無助的任憑廠商宰割嗎？可能是─如果消費者都「賤兮兮」的，廠商漲價、賣爛東西，消費者通通埋單，當然就別寄望廠商有啥善意回應。罵超商咖啡不該漲五元，但自己還是天天報到購買─那就是告訴廠商說：我埋單，廠商當然不理你。 但消費者也可以很有力量─其實這就是消費者運動的真諦─消費者團結起來，向廠商抗議、拒買，最好讓廠商感受到要去「喝西北風」的危機，自然會有善意的回應。網路發起的拒喝活動是一種不錯的型態，但力量顯然小到沒人當一回事.... (請參考全文)
http://news.chinatimes.com/forum/11051401/112011102400390.html

顯然呂先生純粹站在『財務』& 『供需平衡』經濟學的角度在看品牌事業，這種方式是從大宗商品(commodity)看品牌事業的錯誤評論。顯然呂先生對於品牌(branding)不甚了解。品牌事業是一個長期的事業，急功近利是最大的致命傷，但顯然這個大品牌犯了這一個致命錯誤。品牌事業注重的是長期的競爭力，注重的是與消費者之間的關係(relationships)，是讓消費者覺得你對他很重要，願意主動掏出錢來消費(例如Apple與消費者的關係)，而不是利用大環境的變化控制消費者的荷包的這種關係(控制大環境，讓消費者無法選擇通常是通路的做法)，所以我們說品牌與通路本質上是衝突的這種控制消費者的關係在品牌管理上面是犯了一個大忌。

文中利用Apple的例子來說明何謂合理的價格，這也是一種錯誤。Apple的例子與麥香截然不同。如同筆者提到︰Apple是消費者主動認為他們屬於(community)這個品牌的一份子，所以心甘情願付出這個價格；麥香的操作顯得粗糙又不專業，這個漲價(特別是三大廠商一起)等於讓消費者被動的，非自願的掏出(如果仍要買)錢來購買。筆者要說的是︰這種品牌與消費者之間的關係是天差地遠，用Apple比喻麥香是落入錯誤對比。筆者是研究品牌與消費者關係的(Consumer-Brand Relationship: CBR)，有責任提出這種對於品牌事業的認知錯誤，而誤導大眾的評論。而這種錯誤居然發生在這麼大的品牌上(可見台灣小品牌機會很多)。

急功近利是不是在做品牌，是把自己漸漸變成可有可無的產品而已，而麥香就犯了急功近利的錯誤。把一個可以發展到百年的品牌在短期內就要榨出利潤(profit)，進而可能而斷送了一個辛苦耕耘40年的品牌。(筆者註解:這是一個純粹以財務觀點來運作的方式，是不懂品牌的外行人所導致的)。

這個品牌(Mega Brand)背負著過去台灣人40年的捧場與記憶，這是消費者給予這個品牌的，不是這個品牌給予消費者的。在市場機制而言，當然可以調價；但就一個品牌事業的經營角度，這是一個不智的決策;致命的錯誤(除非該品牌已經放棄經營品牌，朝通路經營)。品牌管理是長期的，當然，這個影響短期看不出來，財務報表或股價甚至可以看到很驚人的表現，經理人可能被賦予"經營之神"的美譽。但是，接下來10年的品牌經營呢?接棒的人怎麼辦?一失足可能成千古恨!

品牌是長期的、動態的，這個品牌操作給我們一個很好的教訓。看到現在漲價50%的新聞，再看看這幾年麥香的廣告操作，說『原來我們這麼近』。從這個廣告口號(slogan)再看到現在的脫序演出，筆者真認為當初何必花這種巨額廣告費呢?現在看來有點自打嘴巴!

行文至此，可見品牌對於社會影響會越來越大，筆者要鼓吹台灣社會可接受品牌像電影、小說..等等建立評論制度，如此一來，讓好的品牌&廣告都能夠冒出頭，才是消費者與整體社會之福氣。