這篇文章主要談到這家冰品公司找了一個剛剛留學歸國的MBA 他用了九牛二虎之力 將他所學的行銷理論都全然用在這家冰品公司 幾乎用盡所有行銷的資源 但是仍然毫無起色 甚至是每況愈下 原因為何? 一起想想吧!!
咨柏品牌觀點
金氏冰品公司的例子可以反映出三個事實：一、行銷經驗的重要性二、行銷判斷錯誤的嚴重性 三、行銷執行度的重要性。
案例中的李經理滿腔熱血，充滿熱誠的大量利用行銷工具(marketing tool)，含密集舖貨、消費者促銷、電視廣告等過去他在學校學習的案例，大量的應用在實際的例子，準備好好發揮一番。只可惜經驗的不足，使得他對於整體環境、消費者需求、通路複雜度…並沒有第一線深入的了解，以致錯誤判斷，下錯猛藥，甚至有業務執行度不足的問題(ex.李經理推動密集舖貨，務必要使有店就有金氏冰品，卻聽到在大賣場冰櫃缺席的訊息)。行銷上中下游多重的問題點，以致造成目前的窘境。
對於今年慘敗的業績，我想短期間挽救的機會並不大。但是可以記取今年的教訓，做為明年度規劃的基礎。建議李經理可以改善的方面有：
一、 發揮創意：所謂「旺季不旺」，所以並不代表「淡季就會淡」。面對即將來臨的冬季(含明年度的1~2月)，可以重新定位冰品的季節性，讓冰品也可能在冬季成為搶手商品：例如搭配火鍋在冬季的銷售，做聯合促銷，讓冰品也可以在冬天成為一種「需求」(need)。一個好的行銷經理不就應該發揮重新定位(reposition)的創意嗎？
二、 明年度的規劃：鑒於今年度的失敗，可以知道李經理因為經驗的不足，對於問題的源頭沒有釐清，以及業務員執行度不足，以至於整體的績效出現問題。所以可以針對這一個教訓，作為明年策略規劃的基礎。有下列的建議：
【第一步】：深入第一線去了解，釐清問題點：含了解消費者的需求、經銷商的反應、大型KA(key account)的需求。若有必要甚至必須做較為正式的市場調查。
【第二步】：行銷策略焦點集中(focusing)，慎選而非濫用行銷工具：李經理犯了一個新人常犯的毛病，就是策略不清楚。其原因就是企圖心過強而導致的心理。然而，行銷規劃需要釐清楚問題，考量多重因素(內部、外部)後所做的選擇。策略就是一種取捨(trade-off)，而非全要。不經過選擇的策略就不叫做策略
行銷工具的選擇也是相同的：唯有選擇適合、且可達成行銷策略的工具才是最適用的，而非濫用。濫用行銷工具也是新人最常犯的錯誤之一。行銷工具的濫用不僅不能清楚達成目標，更有可能造成行銷活動之間的衝突而產生力量互相抵免的反效果。這就會導致如同案例中所呈現的看似精采卻達不成目標的行銷招式。
如同人生病的時候，猛藥(濫用行銷工具)並不一定能治癒病人，可能變成頭痛醫頭，腳痛醫腳，反而造成身體往後更大的問題；有時反而需要中醫慢慢治療，把身體當成一個系統，看清楚身體病痛的脈絡關係後，對症下藥，反而更沒有副作用。
好比一個習武者，學了一身各種學派的武藝，若無法根據不同對手而有不同的招式，也只不過是花拳繡腿(如臥虎藏龍中的玉嬌龍)，無法成為高手(李慕白)；一個研究者學習了不同的研究方法(methodology)，若無法根據不同的案例採取不同的研究取向(approach)，不深入問題的核心，結果不就多了一篇實驗室產出的制式報告罷了，無法有任何影響力！
行銷策略的選擇也是同樣的道理。
【第三步】：對業務員實施目標管理(MBO)，要求績效，以達成執行度的落實
執行度不佳是本案例相當清楚的缺失。所以，設定目標，給予適當的獎勵與懲罰，實施目標的管理(MBO)，是李經理明年度必須學習且落實的重要工作。唯有透過落實的執行才能將一個好的計畫實踐，否則再完美的計畫都是空談罷了！
總之，行銷資源是固定的，常常甚至是不足的。管理者唯有親自深入前線，認清楚問題的脈絡，做出選擇，對症下藥，且確實執行，才有成功的機會。
【第一步】：深入第一線去了解，釐清問題點：含了解消費者的需求、經銷商的反應、大型KA(key account)的需求。若有必要甚至必須做較為正式的市場調查。
【第二步】：行銷策略焦點集中(focusing)，慎選而非濫用行銷工具：李經理犯了一個新人常犯的毛病，就是策略不清楚。其原因就是企圖心過強而導致的心理。然而，行銷規劃需要釐清楚問題，考量多重因素(內部、外部)後所做的選擇。策略就是一種取捨(trade-off)，而非全要。不經過選擇的策略就不叫做策略
行銷工具的選擇也是相同的：唯有選擇適合、且可達成行銷策略的工具才是最適用的，而非濫用。濫用行銷工具也是新人最常犯的錯誤之一。行銷工具的濫用不僅不能清楚達成目標，更有可能造成行銷活動之間的衝突而產生力量互相抵免的反效果。這就會導致如同案例中所呈現的看似精采卻達不成目標的行銷招式。
如同人生病的時候，猛藥(濫用行銷工具)並不一定能治癒病人，可能變成頭痛醫頭，腳痛醫腳，反而造成身體往後更大的問題；有時反而需要中醫慢慢治療，把身體當成一個系統，看清楚身體病痛的脈絡關係後，對症下藥，反而更沒有副作用。
好比一個習武者，學了一身各種學派的武藝，若無法根據不同對手而有不同的招式，也只不過是花拳繡腿(如臥虎藏龍中的玉嬌龍)，無法成為高手(李慕白)；一個研究者學習了不同的研究方法(methodology)，若無法根據不同的案例採取不同的研究取向(approach)，不深入問題的核心，結果不就多了一篇實驗室產出的制式報告罷了，無法有任何影響力！
行銷策略的選擇也是同樣的道理。
【第三步】：對業務員實施目標管理(MBO)，要求績效，以達成執行度的落實
執行度不佳是本案例相當清楚的缺失。所以，設定目標，給予適當的獎勵與懲罰，實施目標的管理(MBO)，是李經理明年度必須學習且落實的重要工作。唯有透過落實的執行才能將一個好的計畫實踐，否則再完美的計畫都是空談罷了！
總之，行銷資源是固定的，常常甚至是不足的。管理者唯有親自深入前線，認清楚問題的脈絡，做出選擇，對症下藥，且確實執行，才有成功的機會。
沒有留言:
張貼留言