重讀Kotler教授的【行銷是甚麼】一書

拿起之前筆者買的一本書：Kotler教授的【行銷是甚麼】(Marketing Insights from A to Z: 80 concepts every manager needs to know，商周出版)。這本書是寫給實務界人士看的書，或是想要學習行銷技巧的經理人。然而，事實上對於筆者這樣的讀者，每次都讓我有不同的領悟與驚喜。這的確是一本好書，就像是大姥姥逛大觀園一般，內行看門道，外行也可以看看熱鬧。這本書讓我又有一種溫故且知新的經驗，不但適合初學者，也適合資深行銷人看。

應證了筆者所言不假，其實也是Kotler在這本書第32頁所說的：『好消息是行銷只要一天就可以學會，但是壞消息是可能要一輩子才能專精』。筆者非常同意，到現在我都覺得行銷是日新月異，這門學問太活了，不管實務或是學術。唯有認同行銷這件事是一個專業(profession)才有正確的心態面對這門學問，才會虛心的去學習行銷這門學問。

Kotler教授認為行銷人員(marketer)與業務人員(sales people)一定要有所區隔。行銷人員的工作就是找出機會，開發行銷計畫、規劃行銷的溝通，讓業務員的銷售更為容易；而好的業務員須要有無懈可擊的人際技巧。我想是的。真正執行所謂的行銷的公司是將行銷與業務分開的。行銷不只是業務，而是站在消費者與企業之間的一個橋樑，是廣泛牽涉到除了業務、採購、研發、製造甚至物流(logistics)的一個機制。所以在以品牌為核心的公司，品牌經理(brand manager)就像一個總經理(GM)的培育訓練一般，把品牌經理當成專業的經理人像總經理(GM)般的培育。這與台灣將行銷人員當成a.業務人員的美工 b.美美的DM 這之間的差異，就是台灣行銷與世界級水準的差異。嚴格看來，差異還蠻大的。

Kotler教授還認為現今絕大多數的執行長都不懂行銷(marketing)與販售(selling)的差異點。他們以為：行銷就是包含電視廣告與推廣業務。但是他們不知道90%以上的行銷工作都在播出電視廣告(或行銷溝通)以及推廣業務之前就做完了。這樣的說法是否讓讀者有一個熟悉的畫面：太多公司認為行銷就是把產品賣出去加上適當的廣告。這樣的想法剛好與筆者認為的行銷相反。就像Kotler教授所說的90%以上的行銷工作在產品販售之前就完成了。讀者可以想想你們公司是否剛好相反？大多數的公司都是先有產品，然後再去想辦法，用所有的辦法賣出去。在Kotler教授的眼中，就算沒做行銷，因為把前面90%的事情都省略了，就只剩下做做美工或是降價，促銷補切罷了！這是業務動作，非行銷！

Kotler教授在接受訪問的時候說：現在的行銷在企業內部遭到邊緣化(marginalized)，降格成為與廣告公司以及媒體公司聯繫的部門而已。而且品牌經理決定的策略都變成財務、策略、採購、會計、logistics、生產意見的大拼盤，既不完整，也缺乏創意。筆者認為做為一個品牌經理在專業上要有所堅持，而不是不得罪的將各個部門的意見拼在一起，成為一個四不像的大拼盤。這樣不叫行銷策略，也不叫做善於溝通，到頭來，你只會在公司內部失去專業與各部門對你的尊重，因為你只是做個大拼盤而已(美其名叫做企業整合)。可見美國實務遇到的問題與台灣有些類似，只是台灣更嚴重。

溫故而知新，這是筆者看Kotler教授的感想。雖然是基本觀念書，卻在每次的閱讀給筆者帶來不同的反思，我想凡事若都能回到基本點最初衷去看(return to the basics)，或是是最真的、最寶貴的，是不？

當代行銷大師：李維特（Theodore Levitt）

這是Theodore Levitt教授的身影

行銷「傳教士」希奧多．李維特(Theodore Levitt)於2006年過世，享年81歲。在他數十年的著述過程中，不斷敦促企業高階主管把顧客放到一切作為的中心，把行銷當做策略的核心。以下特別摘錄他發表在《哈佛商業評論》英文版的六篇文章，反映他畢生窮究的一些真知灼見。

儘管許多人認為管理是一門科學，經驗豐富的企業高階主管卻知道，策略性決策和戰術，相當程度取決於當時的情境。沒有人比希奧多．李維特（1925~2006年）更清楚這一點。

李維特被譽為現代行銷的創建者，這位哈佛商學院教授竭力運用所知服務企業人士。他在《哈佛商業評論》發表一系列極富創見、令人讚賞的文章，激發讀者重新檢討他們對於重要議題的既定想法，以加強滿足顧客的需求。李維特擅長綜合歸納、鼓動人心，提出令讀者驚訝的觀念，卻也鼓勵讀者發揮更多創意，運用智慧，思考企業活動。

當年他發表文章時，企業遠不如今天這般受人尊敬，他卻不像許多知識分子那樣，輕易鄙夷經理人和消費者。1985年到1989年，李維特擔任《哈佛商業評論》總編輯，同樣採取這種務實的做法。他也是《哈佛商業評論》最有智慧、作風最平實的編輯之一，他明瞭這本雜誌的主要目的，是透過巧妙複雜的詮釋、轉化，為那些沒耐性、時間有限的讀者釐清作者原始的想法，儘管那些想法甚至有時候還尚嫌粗糙。

這篇向他致敬的專題，從李維特發表在《哈佛商業評論》眾多深具影響力的文章中，精選六篇文摘，讓我們一窺商業大師的偉大心靈：
1. 行銷短視症(Marketing Myopia)：台灣很多OEM公司其實都在這裡徘徊不去
2. 成交之後呢....(After the sale is over)
3. 凡事差異化 才能成功行銷
4. 當服務業變生產線
5. 市場全球化(The Globalization of Market)
6. 光有創意還不夠

這是英文版

另外在這位大師2006去世的時候，哈佛商業評論曾經做過一個專輯，介紹他具有影響力的專文，請參考哈佛商業評論2006年10月份)
http://www.hbrtaiwan.com/Article/article_content.aspx?aid=AR0000045
http://www.hbrtaiwan.com/article_content_AR0000045.html

上述對這位真正的行銷大師簡介，若讀者(我想會是研究生居多)想更進一步了解，除了英文書很多之外，台灣還出了一本中文版：引爆行銷想像力(The marketing imagination)，遠流出版，如下連接http://www.books.com.tw/exep/prod/booksfile.php?item=0010060325

這這本書翻譯的很不錯，是一本很經典的書。若您對於行銷真的很有興趣(特別是實務經驗很多的企業主看了會特別有感覺)，除了看了當代Kotler的行銷『基本書』之外，這本書算是有點深度的行銷書。看完之後，你應該也不會說行銷就是創意、行銷就是美學，這般令人啼笑皆非的膚淺言論了！


這是中文版(遠流出版)



附件: 1.Marketing Imagination (英文版)
          2.引爆行銷想像力(中文版)
          3.行銷短視症(一段引自youtube的影音)

行銷不是什麼？

行銷正位於十字路口，可能往下沉淪，
也可能更進化成為一門很專業的實務，
就看行銷人是否尊重這們學問。

太多人談論過行銷是什麼這樣的專題。那行銷又不是什麼？在個人從事行銷的過程中，特別在本土公司裡面，看到許多不甚合格的行銷人員，原因為何？試舉出一些例子，供讀者參考！

因為老闆的姪子或親戚不知道擺到哪裡，就直接丟來行銷部門，感覺做做行銷，拍拍美美的廣告也不錯，只要坐在冷氣房內。(殊不知行銷是一件表面光鮮亮麗，要做對做好要的是一種「怕熱就不要進廚房」的決心)。這種皇親貴族若遇到專業的問題閉嘴還好，若是堅持己見，結果就是長官領導專業，組織成為一言堂。

有的來應徵的人說：因為他們也是消費者，所以能將心比心，一定可以做好這個品牌的行銷。(註：殊不知行銷是一門專業，不是因為你是消費者就可以做好行銷)於是對於「行銷是一門專業」(marketing as a profession)認知不足，不合格的行銷人員越來越多，久而久之，行銷就被人認為是一種花槍，只會做做美美的廣告、促銷。(殊不知行銷要被認為是一門專業就需要有專業的心態與觀念，要有一群專業學習以及心態的從業人員)。專業的行銷是要能講出道理，講求效果的。沒有效果的行銷就不叫做行銷。

行銷不是一堆熱鬧的活動(event)，許多用錢堆出來的美麗事務，也不是事業單位超出盈餘後才花花銀子以免明年度目標過高的工具。

行銷是一種有回報、可衡量的投資，而非天馬行空的美麗煙火。行銷要能夠在策略面(strategy)看出市場趨勢，作出選擇後(trade-off)的活動。所以不管行銷資源的大小，要能說出一套讓人相信，讓市場接受的做法，才去決定行銷資金的投入。因此，儘管外部呈現是感性的廣告以及印刷品，本質上是一連串科學理性的過程。

行銷的目標對象不是企業大老闆，也不是行銷人自己，而是你的目標消費者(也就是顧客)。太多的行銷活動都針對滿足大老闆而設計，所以我們可以偶而可以看到有些廣告就針對大老闆的喜好而拍，也常常在大老闆習慣看到的媒體曝光；也常看到行銷人無法跳脫本位主義，只做出自己喜歡卻不合品牌定位的行銷活動，所以品牌定位就會隨著產品經理的更換而再更換一次(品牌定位就是這樣不見的)，這就是專業度的不足，殊不知一個好的行銷人員必須擺脫個人喜好，以專業心態去做好不同定位的商品(含服務)。這種品牌定位的模糊或改變常常在實務上發生，所以需要有一套品牌管理的機制(brand management system)讓品牌能與時俱進，而又不會失去原有的定位。說起來很容易，做起來真的不容易，否則我也們不會看到這麼多的品牌都失去了焦點，失去了它原有的味道。這就是我們說的品牌管理(brand management)，而不是廣告設計公司所說的品牌(brand)，我們稱之為品牌形象(brand image)。

所以若讀者仔細看筆者對於行銷是什麼，行銷不是什麼的定義之後，應該可以知道筆者眼中認知的行銷是一門專業的工夫(profession)，不只需要紮實的基礎知識學習，很重要的是做中學(learning by doing)的實務經驗。怎麼會是聽過幾門行銷演講就覺得是行銷專家一般的演講呢？筆者真為了這些人的厚顏而感到羞愧之外，更為了行銷這們專業又蒙上陰影而感到心痛與難過。