個案分析: 社群網站世紀大戰？

個案簡介:(引用自管理雜誌)
Facebook」已是全球使用人口高達八億的社交網站，但是近來新的社交網站「Bugle+」成立並崛起，吹起了開戰的號角。兩方不斷改版、互相模仿的競爭究竟是良性或過猶不及？對於使用者而言，使得人際經營更加便利或累贅？


有了使人與人間無限往復相連的「Facebook」，地球是平的。每一天中的每一秒，每個人的每位朋友，他們的朋友，朋友的朋友——所有正在發生的事都能即時傳送，將他們的喜怒哀樂打包瀏覽、發言按「讚」，一半欣賞一半參與地，互相改變彼此的人生。


但是原本已經穩坐「改變全世界的社交網站」寶座的「Facebook」，最近遇到新崛起的對手「Bugle+」，情勢開始有些不利。原來「Facebook」雖然能使世界大同般地連通，但深淺交情不一的朋友、族群屬性不同的朋友都融為一爐，時間一久，有心經營深入人際關係者不免感到困擾；而過多的資訊與功能，造成了相對的干擾，在追逐訊息與使用功能的同時，生活更加便利，也更加複雜。


「Bugle+」看準了「Facebook」的這些弱點，將自己的社群網頁加入「分眾功能」，改變單一朋友的清單設計；並設計了純粹的使用介面，用心地擄獲了用戶的心。而因為有「Facebook」在前先開拓了市場，人們使用社群網站的習慣已被建立，也使「Bugle+」很快地增加使用人數，瞬間攻下市場上的席次。


「Facebook」趕緊以改版更新來補足弱點與強化優勢。其中改版的重點內容有「時間線」、「動態訊息整合」及「朋友即時動態輪播」等新功能，企圖建立「電子自傳」概念、更多更快地掌握訊息，以及最終成為一個全面控制人際網路的電腦系統。


雙方在不斷改版競爭中，也出現許多使用者吃不消的聲音——我們需要第二個相同的社交網站嗎？我們需要第二個不同的社交網站嗎？雙方的競爭對使用者的人際經營確實有貢獻，抑或是把複雜當便利，讓使用者眼花撩亂？如果你是顧問，會分別給「Facebook」與「Bugle+」，哪些具體的經營策略？

咨柏品牌觀點
如果我是這兩家企業的顧問，我會分別給以下的建議：
1. 給FaceBook的建議

不應混淆品牌定位：從品牌與消費者思考的角度，我會建議Facebook停止與原先服務差異太大的商品，因為這樣會讓原先的使用者對於這個品牌的定位更加混淆。Facebook就是一個社交網站的最受歡迎的『大眾化商品』，且是市場領導者，並不宜加入太分眾的服務，隨另一個屬性截然不同的競爭者(i.e., Bugle+)起舞。除了這不是一個市場領導者應該做的事情之外，也會讓自己的『大眾化』定位在消費者心中更混淆，自廢武功成為一個四不像的品牌。如同全球定位知名專家艾爾•列斯（Al Ries）與傑克•特羅（Jack Trout）提到︰每個成功的品牌都要有自己獨特的定位。做為一個市場領導者的Assbook，實不應該自廢武功，隨著一個定位與之不同(i.e.,分眾市場)的競爭者起舞。

建立副品牌或新品牌︰社群網站市場已經漸趨成熟，從市場的法則來看，分眾化是必然的趨勢。每個使用者皆有不同的身分(e.g.,工作、生活、交情不一的朋友)，在不同身分下希望分享的朋友與資訊皆不相同，例如LinkedIn鎖定在專業人士的社群網絡，在專業人士的網絡下可能並不希望一般性朋友過度了解此網絡的資訊。建議Facebook應該建立一個副品牌(e.g., Facebook Pro.)或是全新的品牌去面對這競爭者，而不應該在母品牌Facebook下面增加功能去迎戰Bugle+，讓這個品牌成為什麼都有(all-in-one)卻什麼都不是的品牌。

模仿式的創新：我會建議Facebook在產品/服務並不需要完全模仿Bugle+，可在其原有的基礎上面去做創新(i.e.,模仿式的創新)。因為：a.分眾化剛開始的時候，消費者其實並未養成對於分眾介面的習慣，所以Facebook一味的去模仿Bugle+，只是會陷入另一個Me Too商品，市場上並不需要另一個Bugle+，若一味模仿，失敗的下場其實是可預期的；b.從過去產品創新的歷史看來，市場上最後存活的產品/服務都是藉由模仿式的創新，而非完全的創新。在這個分眾化的初期，唯有快速找出競爭者商品的優缺點，去了解消費者使用的不滿意之處，進而從此基礎上去改進甚至創新產品，才是因應分眾化競爭者的聰明辦法。

建立新組織單位︰原有的Facebook已經習慣了大品牌(mass market)的行銷手法，然而，面對新的競爭環境，小品牌(或說分眾品牌)的做法截然不同。很顯然習慣大品牌操作的品牌經理可能不太適合新品牌的操作模式。建議尋找新的品牌經理，建立一個新的專責單位(e.g.,專案)，面對不同的主管，如此，新品牌才有新品牌的戰鬥活力，思維才能與競爭者相抗衡。

2. 給Bugle+的建議

持續的創新，以創新作為競爭優勢：可知道Bugle+在逐漸興起的分眾市場做得非常成功(連市場老大Facebook都感受到威脅)，所以表示Bugle+目前路是走對了，走在了市場的趨勢上。然而，市場是日息萬變的，很明顯的，這分眾市場處於多變化，消費者仍在不斷尋找最適合的平台。我會建議Bugle+不能太過自滿，稍微成功就自認無敵，目中無人，應該要不斷挑戰自己，不斷創新，以創新做為公司的競爭優勢(例如Apple)，讓競爭者不斷在後面追趕，找出更適合不同區隔市場(i.e.,消費者)使用習慣的平台，推出不同的商品/服務以滿足不同區隔的使用者 (e.g.,專業人士、社團交友..等)，讓各個區隔能夠獲得最大的市場認同，才會是Bugle+ 最佳的因應態度與策略。